در این راهنما نه تنها روش محاسبه ارزش مادام العمر یک مشتری را با هم مرور می نماییم بلکه این که چگونه از آن به عنوان یک شاخص کلیدی عملکرد برای فروشگاه های تجارت الکترونیک استفاده نمایید با هم صحبت خواهیم کرد.
در ادامه بهترین روش های افزایش ارزش مادام العمر مشتری ها را در وبسایت های بزرگی مانند آمازون با هم مرور خواهیم کرد.
ارزش مادام العمر مشتری چیست؟
بنا بر تعریف، ارزش مادام العمر یک مشتری به تمامی درآمدهایی که شما به عنوان یک فروشنده از یک مشتری در تمامی زمانی که او مشتری شماست انتظار دارید اطلاق می شود.
ارزش مادام العمر مشتری که برای سهولت در این مقاله به آن ارزش مشتری خواهیم گفت با دو مخفف CLV و LTV شناخته می شود. به عنوان یک شاخص کلیدی عملکرد (KPI)، ارزش مشتری به صورت دائمی توسط انواع مدل های تجاری مورد استفاده قرار می گیرد و درک اهمیت نگهداری مشتری و خریدهای آنها را در طول زمان نشان می دهد.
چگونه می توان ارزش مادام العمر یک مشتری را محاسبه نمود؟
همانطور که خواهید دید ارزش مادام العمر یک مشتری باید به صورت موکد در تجارت شما مورد محاسبه قرار بگیرد.
به صورت سنتی ارزش مادام العمر یک مشتری این گونه محاسبه می شود: میانگین ارزش سفارشات ضربدر تعداد سفارشات در سال ضربدر تعداد سال هایی که آن فرد مشتری شما می باشد.
روش های کامل تر محاسبه ارزش مشتری این گونه است که هزینه جذب مشتری را از اعداد بالا کم می نمایند.
مشکل متریک های سنتی ارزش مادام العمر مشتری
در عمل، ارزش مشتری تعدادی چالش را برای فروشگاه های تجارت الکترونیک که می خواهند آن را به عنوان یک شاخص کلیدی عملکرد استفاده نمایند به وجود می آورد.
- نداشتن داده های دقیق و با کیفیت – ابتدا برای این که بتوانید ارزش مادام العمر یک مشتری را محاسبه نمایید باید بدانید که مشتری تا چه زمانی مشتری شما خواهد بود و هر چند وقت خرید می نماید که این نیاز به داشتن اطلاعات دقیق می باشد. این باعث می شود که ارزش مادام العمر یک مشتری برای فروشنده های جدید که داده های رفتاری مشتری های خود را ندارند مشکل باشد.
- داده های متغیر – دوم این که تاکتیک های تجاری شما، آفرها، بهینه سازی های نرخ تبدیل و محصولاتی که دارید در طی زمان تغییر می نماید.
- ریسک – ارزش مادام العمر مشتری بر این اساس تبیین می شود که داده های تخمینی شما و تصورات شما در زمینه هزینه های مشتری و رفتار آنها دقیق است و تغییر نمی نماید.
- نگرانی های جریان سرمایه – همچنین ارزش مادام العمر مشتری ملاحظات جریان سرمایه را در نظر نمی گیرد. جریان سرمایه معمولا پیش نیاز رشد می باشد و ارزش یک مشتری را نمی توان بدون یک مدل تجاری پایدار قابل تصور نمی باشد.
راه بهتر برای محاسبه ارزش مادام العمر یک مشتری
چالش بزرگ در محاسبه ارزش مشتری، زمان می باشد.
راه حل این است که زمان محاسبه را کاهش داد. برای این کار از عمر یک مشتری در کنار تجارت خود فاصله بگیرید و بر روی زمان های پرداخت کوتاه مدت تر تمرکز نمایید.
آنالیز دوره پرداخت کوتاه مدت عملی تر است و اجازه محاسبه های طولانی تر ارزش مشتری را می دهد.
به صورت ساده، دوره پرداخت کوتاه مدت به زمانی اطلاق می شود که یک مشتری در آن حد به شما سود برساند که میزان هزینه هایی که برای جذب او نموده اید پوشش داده شود.
برای فروشگاه های تجارت الکترونیک، هزینه جذب مشتری یک فاکتور همیشگی می باشد و به صورت دائم در صنایع مختلف در حال افزایش می باشد.
محدود نمودن ارزش مادام العمر مشتری به دوره زمانی کوتاه تر باعث عملی تر شدن این متریک می باشد. تغییرات در آفرهای شخصی سازی شده و یا کمپین های ایمیلی یا هر تاکتیک دیگری که استفاده می نمایید می توان در تست های AB معمول ارزیابی شود.
به جای محاسبه ارزش مادام العمر یک مشتری به عنوان یک متریک، می توانید آن را بر اساس دوره های خرید مشخص در صنعت مورد نظر و محصول به دوره های کوتاه تر تقسیم نمایید. برای بسیاری از محصولات این چرخه ها می توان 30 یا 60 یا 90 روزه باشد.
چگونه می توان ارزش مادام العمر یک مشتری را افزایش داد؟
صرف دانستن متریک ارزش مادام العمر مشتری کافی نمی باشد. شما باید قادر باشید که از آن برای اندازه گیری میزان موفقیت کمپین های نگهداری مشتری و بازخرید استفاده نمایید.
در قسمت زیر برخی از بهترین رویکردها که ما مورد استفاده قرار داده ایم را با هم مرور می نماییم. همچنین مثال هایی از بهترین فروشگاه های تجارت الکترونیک با هم خواهیم دید.
- از مشتری اجازه بگیرید که دوباره با او تماس بگیرید.
اولین قدم برای افزایش ارزش مادام العمر یک مشتری این است که از او اجازه تماس مجدد را بگیرید. به این بازاریابی رابطه ای می گویند و برخی از مشتری های جدید علاقه ای به انجام آن ندارند.
- بهینه سازی زمان ارسال ایمیل های بعد از خرید محصول
ایمیل های بعد از خرید محصول موقعیت فوق العاده ای را برای افزایش میزان ارزش مادام العمر مشتری فراهم می آورند. براساس داده های Unific، ایمیل های تایید سفارش 7 برابر سایر ایمیل های بازاریابی باز می شوند. همچنین این ایمیل ها دو برابر سایر ایمیل ها کلیک بر روی لینک ورودی به سایت را دارند و 6 برابر سایر ایمیل در کسب درآمد موثر هستند.
این ضریب باز شدن ایمیل ها فرصت فوق العاده ای را برای تعیین انتظارات و افزایش ارزش مشتری فراهم می آورند. بهترین رویکردها شامل این موارد می شوند:
- انتظارات را برای تحویل محصول و قدم های بعد از آن مشخص نمایید
- محتوای پویا را براساس اطلاعات جمع آوری شده از رفتار خرید مشتری ها اضافهنمایید.
- تصمیم خرید مشتری را تقویت نمایید.
- محصولات مکمل را با استفاده از ویجت های شخصی سازی شده پیشنهاد دهید.
در مطالعات ما مشخص شد که ایمیل های بعد از خرید ترخ تبدیل بسیار بالایی دارند
- با استفاده از پاداش های داخل فروشگاه، مشتری ها را به خرید مجدد ترغیب نمایید.
استفده از پادداش های داخل سایت یکی از روش های مناسب برای بازدید مجدد و احیانا خرید می باشد.
در قسمت زیر می بینید که Kohl’s با استفاده از برنامه وفاداری چگونه مشتری ها را ترغیب به خرید مجدد می نماید.
Kohl’s دوره کوتاه انقضایی برای این پاداش ها تعیین کرده است و این باعث می شود که مشتری حس خرید اورژانسی داشته باشند تا این موقعیت را از دست ندهند.
- با توجه به رفتار گذشته مشتری ها، آفرهای شخصی سازی شده را بسازید
وقتی که بازدید کننده ای با برند شما تعامل را شروع می نماید، شما این فرصت را خواهید داشت که یک سفر مشتری شخصی سازی شده را برای او بسازید.
ما همیشه در آموزش های خود در مورد ساخت آفرهای مربوط و شخصی سازی شده برای مشتری ها صحبت می نماییم و بر این باوریم که این بهترین راه بهبود تجربه مشتری و افزایش سود می باشد.
یکی از طلایه داران شخصی سازی در دنیای تجارت الکترونیک آمازون می باشد. از اولین تعامل، آمازون هر قدم سفر مشتری را شخصی سازی می نماید و در زمینه آفری پروموشنی هم آنها متخصص هستند. و همین موضوعات شما را به خرید محصول از آمازون ترغیب مینماید.
آمازون چگونه از آفرهای شخصی در ایمیل های پرداختی استفاده می نماید.
در قسمت زیر می بینید که آمازون از پیشنهاد محصولات مکمل محصولی که مشتری خریده است در ایمیل خرید ارسال شده استفاده نموده است.
همان طور که قبلا اشاره شد، این ایمیل ها بیش از هر نوع ایمیل تبلیغاتی دیگری باعث تعامل بیشتر مشتری ها می شوند. به شخصی سازی توجه نمایید، از تیتر نوشته شده تا ویجت پیشنها محصول.
آمازون چگونه از آفرهای تبلیغاتی شخصی سازی شده برای تکرار خرید استفاده می نماید.
علاوه بر توصیه های شخصی سازی شده محصولات، آمازون از نوعی شخصی سازی در آفرهای تبلیغاتی هم استفاده می نماید.
در سایت amazon و در چنل های دیگر، آمازون انواع پروموشن های خود را تبلیغ می نماید مانند:
- تخفیفات تعطیلات که مربوط به رویدادهای خاص و تعطیلات می شود
- تخفیفات روزانه که براساس داده های جمع آوری شده مشتری ها می شود.
- تخفیفات و پاداش های اعضا
- از استراتژی چند کاناله برای در تماس بودن با مشتری ها استفاده نمایید
با وجود این که ایمیل ها کانال اصلی در تماس بودن با مشتری ها در مرحله خرید و بعد از آن هستند، حفظ این تماس پس از مدتی بسیار سخت تر می شود.
در پاسخ به این مشکل برندها باید استراتژی چند کاناله خود را برای ترغیب به خریدهای مجدد مشتری ها ارائه دهند. این شامل کسب اجازه برای تماس با پیامک، چنل های رسانه های اجتماعی یا هر روش دیگری که می توان با مشتری ها در تماس بود می شود.
قدم های بعدی
درک نحوه بهبود ارزش مادام العمر یک مشتری قدم اول می باشد و قدم بعدی عمل می باشد.
برای این کار فروشنده ها نیاز به یک تیم شخصی سازی دارند که بتواند با مشتری ها را به صورت دقیق مطالعه کرده و بشناسد و آفرهای متناسب فراهم آورد.
امیدواریم از مطالعه این مقاله لذت برده باشید و این مقاله را با افرادی که علاقه به کسب و کار آمازون دارند به اشتراک بگذارید.