سفر مشتری در مسیر خرید: تعاریف، نقشه راه و مثال ها
تعریف سفر مشتری
سفر مشتری به تمام تجربه یک مشتری هنگام تعامل با یک برند اطلاق می شود. این تمام مسیر از آشنا شدن با برند تا تکمیل خرید و فراتر از آن را شامل می شود. تاکید بر روی خرید نمی باشد بلکه احساسی که مشتری پس از خرید دارد اهمیت دارد.
محصولات خوب، یک وبسایت جذاب و تیم سرویس به مشتری که در اولین تماس پاسخ شما را می دهند، می تواند ترکیب مناسبی برای رسیدن به مشتری های جدید و ترغیب آنها به تکمیل خرید باشد. ولی وقتی که مشتری ها حس می کنند که ایرادی در تعاملات شما وجود دارد، احتمالا به سمت رقبای شما خواهند رفت. ایجاد نقشه راه برای تجربه مشتری می تواند نقطه نظر مشتری ها را به شما نشان دهد. این نقشه شما را در هر نقطه از مسیر هدایت می نماید تا بتوانید نقاط ضعف سایت را در ارسال پیام مورد نظر خود بیابید. یعنی در اصل ایجاد تجربه خوب برای مشتری .
با بهبود تجربه مشتری در تمام نقاط سفر مشتری یا Customer Journey، شما تمرکز تجارت خود را بر روی مشتری های خود قرار می دهید. این باعث می شود که دایره طرفداران وفادار در اطراف تجارت شما بوجود آید و مشتری ها هر از چند گاهی دوباره برای خرید به سایت شما برگردند. و در نهایت شما Lead بیشتری را به مشتری وفادار تبدیل میکنید و در اصل در پروسه دیجیتال مارکتینگ موفق بوده اید.
مراحل سفر مشتری
مراحل مختلف در کنار هم سفر کامل را می سازند. سفر مشتری سه مرحله اصلی دارد: آگاهی، توجه و تبدیل. این مراحل بیشتر برای خرید آفلاین کارآیی دارند و برای تجارت الکترونیک دو مرحله دیگر هم در انتها اضافه می شوند: ماندن و طرفداری.
آگاهی (Awareness)
آگاهی یعنی توزیع اطلاعات عمومی در مورد محصول و سرویس شما برای جمعیت هدف و آگاه شدن مشتری ها از وجود و فعالیت برند شما.
توجه (Consideration)
در این مرحله، برندها تمرکز خود را بر روی پروموت کردن (Promotion) محصول قرار می دهند. اینجاست که مشتری ها به دنبال جایگزینی برای خریدهای قبلی خود می گردند. در این مرحله، تجارت ما سعی در ترغیب مشتری های بالقوه برای اضافه کردن محصول شما در لیست محصولاتی است که آنها در نظر دارند.
تبدیل (Conversion)
این مرحله بازدیدکننده ها را ترغیب به حرکتی خاص می کند. با استفاده از دکمه مخصوص (call-to-action) می توانید مشتری ها را تشویق به خرید، ثبت نام در لیست ایمیلی و یا ثبت نام برای سرویسی خاص نمایید. در این مرحله شما محصول خود را به عنوان بهترین راه حل برای مشکل مشتری به فروش می رسانید.
ماندن و طرفداری (Retention and Advocacy)
در مدل های تجاری قدیمی این مراحل گزینشی بوده و اجباری در آنها نبود. هر چند با افزایش خریدهای آنلاین این مراحل اهمیتی در حد سایر مراحل پیدا کرده اند.
ماندن در کنار برند شما (Retention)
یک مشتری وفادار درآمد دائمی برای تجارت ها به ارمغان می آورد و هزینه رسیدن به مشتری جدید را به مشتری ها تحمیل نمی نماید.
طرفداری (Advocacy)
اکثر سازمان ها و برندها اهمیت بازاریابی دهانی را می دانند و تلاش زیادی برای استفاده از این تبلیغات بدون هزینه می نمایند. برخی تجارت ها هم تکیه قابل توجهی بر طرفداری مشتری ها دارند و همه مشتری ها را ترغیب می کنند ریویو (Review) یا نظری را ثبت نمایند. برخی هم با اینفلوئنسرها (Influencer) و بلاگرها (Blogger) ارتباط برقرار می کنند تا به نوعی از روش های قدیمی بازاریابی دهانی استفاده نمایند.
توصیه هایی برای انجام نقشه راه برای تجربه مشتری
مشتری های خود را به خوبی بشناسید.
شما باید مشتری های خود را در تمام مراحل سفر خرید زیر نظر داشته و بشناسید. این به شما اجازه می دهد که محتوا، محصولات و سرویس هایی متناسب با نیازهای آنها تولید نمایید. به جای دریافت گهگاه اطلاعات از مشتری ها، نظرسنجی و پیمایش های (survey) دائمی برای دریافت اطلاعات ترتیب دهید. با این روش می توانید در لحظه بازاریابی و توسعه محصول خود را برای هماهنگی با خواسته های مشتری ها تنظیم نمایید.
به دیدی جامع دست یابید.
سفر مشتری قبل از این که مشتری بالقوه خریدی انجام دهد و تصمیمی برای ثبت نام برای سرویسی نماید، شروع می شود. این افراد سفر خود را با آشنا شدن با محصولات و سرویس های شما شروع می کنند. گاهی این آشنا شدن در سایت شما و گاهی در سایت های ریویوی آنلاین و گاهی از طریق تبلیغات می باشد. پس از مرحله آگاهی و کشف تجارت و محصول شما، مشتری ها وارد مرحله خرید می شوند. وقتی که خرید انجام می شود، مشتری ها محصول و سرویس شما را تجربه می کنند و نظر آنها شکل می گیرد.
در این مراحل، شما باید بدانید که مشتری ها چه نظری در مورد تجارت و محصولات شما دارند. به عنوان مثال، آیا می دانید چه عواملی باعث می شود که مشتری ها محصول شما را به محصول رقبا ترجیح دهند؟ مشتری ها چه نظری در مورد تیم فروش شما دارند؟ مشتری ها چه چیزی را در مورد محصول شما می پسندند؟ آیا تیم پشتیبانی شما به درستی و با دقت پاسخ سوالات مشتری ها را می دهند؟
نقشه تجربه مشتری شما
نقشه شما باید دیدی 360 درجه و همه جانبه از فیدبک های مشتری ها در هر مرحله از سفر به شما بدهد. نقشه راه، مدلی تایید شده برای درکِ چگونگی، کِی و کجای تجربه برند شما توسط مشتری ها می باشد.
برخی نقاط برای محاسبه و اندازه گیری تجربه مشتری ها به صورت دائمی اینها هستند:
در محل: فیدبک مشتری ها را در لحظه ورود مشتری ها به تجارت هایی که محل های فیزیکی دارند ثبت نمایید. به عنوان مثال، فرض کنید که رستورانی دارید، شما می توانید به همراه صورتحساب یک برگه نظرسنجی برای ثبت نظرات آنها دهید.
ایمیل: فرستادن ایمیل یکی از ساده ترین روش ها برای دریافت فیدبک مشتری ها می باشد. سیستم فروش خود را طوری راه اندازی نمایید که به محض تکمیل خرید ایمیلی برای مشتری ارسال شود.
مرکز تماس: پس از هر خرید و یا حرکت مشتری در سایت می توانید از طریق ایمیل و یا تماس تلفنی نظرسنجی انجام دهید.
داخل اپلیکیشن (Application): برای طراحان اپلیکیشن ها، دریافت پاسخ بدون خارج شدن از اپلیکیشن ایده آل می باشد. نظرسنجی های داخل اپلیکیشن به کاربران اجازه می دهد که در حین استفاده و لذت بردن از اپاپلیکیشن، نظرات خود را هم ثبت نمایند.
وبسایت: بازدید کننده ها وبسایت شما را می گردند و احتمال دارد مشتری شوند. وقتی تبدیل به مشتری شدند، به دنبال پشتیبانی و دسترسی به اکانت (Account) هستند. دریافت فیدبک داخل سایت، قسمت مهمی از طرح جامع تجربه مشتری می باشد.
چگونه نقشه سفر مشتری را طراحی نماییم؟
6 قدم مهم برای طراحی نقشه راه وجود دارد.
پرسونای خریداری که در جمعیت هدف شما هستند را بشناسید: یک شرکت باید تعریفی از مشتری مورد نظر قبل از طراحی مسیر خرید داشته باشد.
قصد جمعیت هدف خود را بشناسد: یک مشتری هنگام تعامل با یک برند به چه چیز می خواهد دست یابد؟ انتظارات آنها چیست؟
به این سوالات از این طرق پاسخ دهید:
پرسشنامه های آنلاین برای مشتری های خود ارسال نمایید.
ایجاد گروه های متمرکز و یا مصاحبه های تک نفره
سپس پلن های فعالیت خود را با استفاده از نتایج این تحقیقات توسعه دهید تا بتوانید به انتظارات مشتری ها پاسخ دهید.
تاچ پوینت ها (Touchpoint) را مشخص کنید: تمام نقاطی که مشتری های جدیدی که وارد سایت می شوند، با استفاده از آن با سایت یا فردی از افراد تیم تعامل دارند را مشخص کنید. این شامل تعاملات قبل و بعد و حین خرید هم می شود.
تیم شما باید این موارد را درک نماید:
مشتری ها کجا در مورد وبسایت شما اطلاعات به دست آورده اند – جستجوی گوگل، رسانه های اجتماعی و یا تبلیغات گوگل. شما میتوانید با مطالعه مقاله اهمیت شبکه های اجتماعی در کسب و کارهای اینترنتی اطلاعات بیشتری در این رابطه بدست اورید.
بازدیدکننده ها بیشتر از کدام صفحه سایت شما بازدید می نمایند؟ میانگین زمانی که آنها بر روی این صفحات وقت می گذارند چقدر است؟
آیا مشتری ها از خرید خود لذت برده اند؟ آیا آنها با مشکلی روبرو شده اند و این که تیم پشتیبانی شما تا چه حد به مشتری ها کمک کرده است.
سوالات مهم را بپرسید: سوالات حیاتی مانند:
آیا شرکت ما به تمامی نیازهای مشتری ها پاسخ داده است؟
در کدام مرحله از خرید مشتری ها با مشکل روبرو شده اند؟
کدام صفحات وبسایت نرخ خروج از سایت (bounce rate) بالاتری از حد قابل قبول دارند؟
اگر به صورت مستقیم با مشتری ها تماس دارید این سوالات را از آنها بپرسید:
چگونه در مورد شرکت ما اطلاعات به دست آوردید؟
انتظارات شما از وبسایت شما چه بوده است؟
آیا به انتظارات شما پاسخ داده شد؟
چه چیزی باعث شد از شرکت ما خریداری نمایید؟
لیستی از چیزهایی که تقدم بالاتری دارند بسازید: شما می توانید نقشه سفر مشتری را با مشخص کردن محل هایی که نیاز به توجه سریع دارند، بهینه سازی نمایید. وقتی که مشکلات عمومی را شناسایی نمودید، می توانید قدم هایی برای محدود کردن تاثیر آنها بر وفاداری مشتری ها بردارید.
تمام ایده ها را بر روی کاغذ بیاورید: بیشتر بازاریاب ها ترجیح می دهند تمام نقشه مسیر را بر روی تخته وایت بورد بیاورند و از ابزار نقشه کشی مخصوص برای ساخت کپی دیجیتال استفاده می نمایند. وقتی هم که می خواهید تغییری در نقشه خود ایجاد نمایید و آن را بهینه سازی نمایید دوباره به آن مراجعه نمایید.
آنالیز سفر مشتری
درک شرکت از نقطه نظر مشتری ها می تواند ایده و نظرهای جدیدی به شما در مورد شرکت خودتان بدهد. آنالیز سفر مشتری دقیقا چنین کاری می کند – نقطه نظر مشتری ها نسبت به محصولات را آنالیز می کند تا بتواند تغییرات مناسب برای وفادار ماندن مشتری ها به برند شما را ایجاد نماید. از داده هایی که از مشتری ها به دست می آورید برای ایجاد استراتژی های بازاریابی بهینه سازی شده استفاده نمایید.
این آنالیز سه مرحله دارد: دریافت اطلاعات دقیق، تعیین پرسوناهای مشتری ها و آنالیز کردن تعاملات مشتری ها.
در این قسمت می بینید که چطور آنالیز سفر مشتری ها در جمع آوری اطلاعات سودمند می باشد:
به وضوح تمام نقاط تعامل مشتری ها را نشان می دهد.
ارزیابی می کند که سفر از ابتدا تا انتها چگونه پیش می رود.
تاثیر بر روی وفادارای مشتری ها و میزان قابلیت اشتراک برند را با استفاده از نقاط تعامل نشان می دهد.
نقاطی که زمان مشتری ها را تلف می کنند نشان می دهد تا بتوان بازدهی را بالا برد.
سفری با جمعیت هدف مشابه را تعمیم می دهد تا تغییراتی برای راضی نگه داشتن مشتری ها ایجاد نماید.
فریم ورک سفر مشتری چیست؟
چیزی که مشتری هنگام تعامل با تجارت شما می بیند، حس می کند و می شنود زیربنای تجربه آنها را شکل می دهد. درک این تجربه ها به شما جازه می دهد که سفر مشتری را نقشه کشی کرده و کنترل نمایید.
به عنوان مثال، Starbucks برای کنترل تجربه مشتری مفهوم رابطه و صمیمیت مشتری را در حد عالی شناسایی کرده است. سفر شما از لحظه ای که وارد یکی از فروشگاه های آنها می شوید شروع می شود.
یک سفر به Starbucks محلی را تصور نمایید. وقتی که قدم به مغازه می گذارید، بوی قهوه بو داده را حس می کنید. باریستا (Barista) که پشت میز ایستاده است با لبخندی به شما خوشامد می گوید. حس راحتی مضاعف وقتی که صدای صحبت های آرام در موسیقی گم می شود، شما را فرا می گیرد. شما قهوه خود را دریافت می کنید، می بینید که نام شما توسط یکی از باریستاها بر روی لیوان دست نویس شده است و اگر مشتری دائمی باشید، کارکنان شما را می شناسند و خود می دانند که چه چیزی باید برای شما بیاورند.
این غول صنعت فروش قهوه فقط به مشتری های خود قهوه نمی فروشد. آنها چیزی می فروشد که مشتری ها همیشه به یاد خواهند داشت، یک تجربه خوب. وقتی که در کنار محصول شما یک تجربه فراموش شدنی باشد، شرکت شما مشتری های وفادار خود را حفظ می کند. Starbucks مشخصا تجربه مشتری را درک می کند و آن را در مرکز استراتژی های تجارت خود قرار می دهد.
سفر مشتری شما می تواند در عرض چند ساعت و یا هفته اتفاق بیفتد. راحت ترین روش برای شروع ساخت یک تایم لاین می باشد. با استفاده از دانش مشتری های خود، اتفاقاتی که برای مشتری های شما در هر مرحله از تایم لاین می افتد را وارد نمایید. فریم ورک نقشه کشی سفر مشتری باید موارد زیر را در کنار تایم لاین داشته باشد:
عملکردها: مشتری شما چه کاری انجام می دهد؟ مشتری شما برای رفتن به مرحله بعد چه کارهایی انجام می دهد؟ وقتی که مسیر حرکتی خود را ادامه نمی دهند چه کاری می کنند؟
انگیزه ها: چه چیزی آنها را وا می دارد که به مرحله بعد بروند؟ هدف چیست؟ آیا آنها سعی دارند مسئله ای را برای خود حل نمایند؟ چه حسی دارند؟
سوالات: عدم اطمینان مشتری ها از چه چیزی است؟ آیا آنها به دنبال چیزی مشخص هستند؟ آیا آنها سردرگم هستند؟ تعیین کنید که مشتری ها در کدام قسمت بیشترین سوالات را دارند و به آن رسیدگی نمایید؟
ایرادات: چه موانعی سر راه مشتری ها برای رفتن به مراحل بعد می باشد؟ آیا مشکلی در پروسه وجود دارد یا در قیمت؟
نظرات مستقیم مشتری ها موثرترین روش برای رسیدن به پاسخ سوالات می باشد. می توانید پرسشنامه هایی برای آنها ارسال نموده و یا از طریق مصاحبه از آنها سوالاتی کنید و در مورد نیازهای آنها اطلاعات به دست بیاورید. داده هایی که به دست می آورید را در قالبی که در قسمت بالا در مورد آن صحبت کردیم، وارد نمایید تا شرکت خود را از نقطه نظر مشتری ها ببینید.
تجربه مشتری را بهبود ببخشید
مشتری ها انتظار دارند که تمام تعاملات آنها با برندها از اول تا آخر بدون هیچ وقفه ای پیش برود. درک تعاملات با مشتری ها در هر نقطه از سایت به شما کمک می کند نیازهای مشتری ها را برآورده نموده و همچنین کارآیی و عملکرد تجارت خود را تقویت نمایید.
“شرکت های مشتری محور 60 درصد سودآوری بالاتری نسبت به شرکت هایی دارند که تمرکزی بر روی مشتری های خود ندارند”
برای داشتن نقشه خوبی از مسیر، هر مرحله از خرید را مدنظر داشته باشید. در هر مرحله، بنویسید که مشتری ها چه حسی داشته و چه حرکاتی باید انجام دهند تا به مرحله بعد بروند.
احساسات آنها را در هر مرحله بررسی کرده و امتیازی به تجربه آنها دهید. آیا مثبت است یا منفی؟ حال مراحل را در کنار هم گذاشته و ببینید در چه مراحلی انتظارت مشتری ها پاسخ داده نمی شود و آنها انتظارات بالاتری دارند. این تمرین به شما کمک خواهد کرد تجربه را فرموله کرده و تشخیص دهید در کدام قسمت ها می توانید بیشترین تاثیرات را بر روی بهبود تجربه داشته باشید.
تمپلیت نقشه تجربه مشتری
از داده های میزان رضایتمندی مشتری برای رسیدن به نتایج دقیق تر استفاده نمایید.
امتیازات میزان رضایتمندی مشتری را در تمپلیت سفر مشتری وارد نمایید. این اطلاعات اضافه به شما کمک می کند فرضیاتی که در حین کشیدن نقشه مسیر دارید تایید نمایید.
به عنوان مثال، مشتری امتیاز رضایت مندی 3 را هنگام خرید و امتیاز 8 را پس از خرید می دهد. شما سریع متوجه خواهید شد که در مرحله خرید نیاز به توجه بیشتری دارد.
مطمئن شوید که امتیازات مختلفی که از مشتریها به دست می آورید را بررسی کنید تا نقاطی که به توجه بیشتر نیاز دارند را شناسایی و ترمیم نمایید.
فواید کشیدن نقشه برای تجربه مشتری
درک بهتر احساسات مشتری ها:
داشتن یک نقشه راه شما را دقیقا جای مشتری ها قرار می دهد. درک این که چرا مشتری ها چنین تصمیماتی می گیرند، شما را در مسیر موفقیت قرار می دهد.
دانستن این که مشتری ها چه حسی دارند شما را تشویق می کند نحوه عملکرد شرکت خود را بهبود ببخشید. از داده های نقشه راه برای بهبود و ترمیم نقاط مشکل دار استفاده نمایید.
موانع سر راه مشتری ها را در محصولات و سرویس ها بررسی نمایید:
نقشه کشی به شما نشان می دهد ارتباط با مشتری در کدام قسمت مشکل دارد. به عنوان مثال، اگر نیروی کار شما برای کاری که از آنها می خواهید کم است، مشتری ها در دریافت کمک دچار مشکل خواهند شد. مشتری های شما پاسخ سریع دریافت نمی کنند و ناراضی خواهند بود. شما می توانید با استخدام یک عضو جدید برای تیم پشتیبانی خود از پس پاسخگویی به سوالات مشتری ها برآیید.
میزان رضایتمندی کارمندان و مشتری ها:
با حل شدن مشکلات مختلف، میزان رضایتمندی مشتری ها و کارمندان افزایش می یابد. کارمندان تشویق خواهند شد تلاش خود را برای رسیدن به نتایج بهتر انجام دهند که همین باعث افزایش رضایتمندی مشتری ها خواهد شد.
تیمی متحد بسازید:
برای داشتن میزان رضایتمندی بالای مشتری، تیم های موجود در سازمان شما باید متحد و هم نظر باشند. بازاریابی، مدیریت محصول، فروش، سرویس به مشتری همگی باید با هم کار کنند تا پروسه های موجود را بهبود بخشند. همانطور که تیم ها با هم کار می کنند، کارایی و تاثیر تیم ها هم افزایش می یابد.
بررسی، پیاده سازی و بهینه سازی نقشه سفر مشتری یا Customer Journey در مسیر خرید یا قیف فروش یکی از مهم ترین فاکتورهای هر کسب و کار اینترنتی است و در این مقاله سعی کردیم تا به صورت جزیی به تمام جوانب آن بپردازیم. امیدواریم از مطالعه این مقاله لذت برده باشید. لطفا با اشتراک گذاری این مقاله به ما در افزایش و ارتقا آگاهی در حوزه فروش در آمازون کمک کنید.
