تجارت الکترونیک CPG: چگونه شرکت ها محصولات بسته بندی شده مصرفی را به صورت آنلاین در سال 2020 می فروشند؟ CPG Ecommerce چیست؟ برخلاف خرده فروشی که فروشنده ها محصولات را خریداری کرده و به مشتری ها می فروشند در CPG Ecommerce فروشنده ها معمولا خود تولیدکننده هم هستند و شامل مواد مصرفی خانوار که باید سریعا جایگزین شوند و تقاضای بسیار بالایی هم دارند، می شوند. فروشگاه های بزرگ مانند آمازون، والمارت و تارگت همگی خرده فروش هستند ولی در زمینه تجارت الکترونیک CPG هم فعالیت دارند. محصولات مصرفی شامل البسه، مشروبات و مواد غذایی و سایر مواد و لوازم خانگی پر مصرف می شود.
شرکت های بزرگ فروش و پخش مانند آمازون، فروشگاه ها و مغازه های سنتی را مجبور کرده اند که با روش های نوین کنار بیایند و راه های جدیدی را برای فروش محصولات خود امتحان کنند.
“ترندهایی مانند تحویل چند کاناله، مدل های اشتراکی و شخصی سازی ها که قبلا به عنوان تم هایی ساده نگریسته می شدند اکنون از الزامات صنعت می باشند”
فقط در سال گذشته فروش آنلاین CPG بالغ بر 58 میلیارد دلار برآورد شد که 11 درصد فروش کلی CPG به حساب می آید و فروش آنلاین 64 درصد رشد سال 2018 را شامل می شود.
نه تنها صنعت CPG رشد بسیار بالایی را در سال های گذشته نشان داده است، بلکه انتظار می رود این رشد در سال های آینده هم ادامه یابد.
ترندهای صنعت CPG
در قسمت زیر 4 استراتژی مهم که افراد می توانند برای حرکت رو به جلو در صنعت CPG در سال 2020 استفاده کنند مرور می کنیم.
استراتژی های چند کاناله
ارائه یک تجربه مشتری کاملا واحد در تمامی نقاط تماس با مشتری ها اهمیت ویژه ای دارد. یک مشتری زمانی را با برند شما به صورت دیجیتالی و یا آفلاین صرف می کند و انتظار تجربه ای یکپارچه و همبستگی مناسبی را در تمامی مراحل تماس با برند شما دارد.
یک پروفایل مشتری واحد بر روی موبایل/دسکتاپ در پلتفرم داده های مشتری ضرورت دارد. علاوه بر آن باید در راستای یک مکالمه رو به جلو و یکپارچه با مشتری باشد.
مدل های اشتراکی/عضویتی
مدل های عضویتی پروسه های پرداخت و جابجایی پول را برای فروشنده های آنلاین و مشتری ها تقویت و در عین حال تسهیل می کند. افزایش تقاضای مشتری برای حق عضویت محصول های CPG می تواند با اتومات کردن باعث صرفه جویی در هزینه و زمان در پروسه خرید شود. از دید تجاری هم این مدل به شما اجازه می دهد که درآمدی جاری را از فروش تجارت الکترونیک به دست آورید و باعث تسهیل در مدیریت موجودی و کاهش هزینه ها می شود. ولی برای دستیابی به این مدل، برندهای CPG باید آماده باشند تا محصولات فوق العاده ای را همراه با تجربه مشتری بی نقص در تمامی مراحل مسیر خرید فراهم آورند رابطه خوب و ماندگاری با مشتری های خود شکل دهند تا آنها را همراه خود نگه دارند.
شخصی سازی
شخصی سازی در نهایت، قابلیت استفاده از داده ها را برای کنترل گفتگو و تجربه فراهم آورده شده برای مشتری در سرتاسر مسیر خرید در تمام چنل های دیجیتال و فراتر از آن می دهد.
نکته مهم این است که پلتفرم داده های مشتری را معرفی کنید و شخصی سازی را تکمیل کنید تا دیدی همه جانبه به کسب و کار خود داشته باشید.
برندینگ
هویت مشخص و همیشگی برند نقش مهمی در برقراری ارتباطِ برند شما با مشتری های فعلی و بالقوه شما بازی می کند. یک استراتژی محتوا با ضمائم و ابزار مبتکرانه که بدون اشکال در بین چنل ها و دستگاه های مختلف استفاده می شود برای موفقیت کسب و کار شما لازم است. علاوه بر آن، برندینگ موثر نوعی هویت مشخص بوجود می آورد که مشتری ها به آن اتکا کنند و اعتماد می دهد که شرکت شما به طور موثر از نظر زیباشناسی ارائه شده است.
استراتژی هایی برای شروع رشد آنلاین فروش CPG
فرصت های تجارت الکترونیک در صنعت CPG در سال های اخیر گسترش چشم گیری داشته اند و آن هم مرغون رشد سریع غول های صنعت خره فروشی مانند آمازون و والمارت می باشد. خرید Whole Foods توسط امازون و ورود آنها به بازار فروش و ارسال خوار و بار یک روزه تبدیل به شاخه فروش با بیشترین رشد – بالغ بر 40 درصد – شده است.
با دانستن این موضوع به سراغ 4 استراتژی اساسی برای کمک به رشد فروش آنلاین CPG می رویم.
یک مدل اشتراکی/عضویتی برای چنگ زدن به درآمد دائمی فراهم آورید.
مدل های عضویتی به مشتری های شما کمک می کنند که در وقت و هزینه صرفه جویی کنند و زحمت خرید کالاهای روزمره که دائما خریداری می شوند را کاهش دهند.
بیشتر کالاهای CPG معمولا کالاهایی هستند که در فواصل زمانی کوتاه خریداری می شوند، به عنوان مثال یک مشتری عادی ممکن است هر دو ماه یک خمیر دندان و مسواک نیاز داشته باشد و یک بسته دستمال کاغذی هر ماه. استفاده از مدل های عضویتی برای بسیاری از مشتری ها جذابیت بالایی دارد چون تخفیف مناسبی هنگام خرید عمده دریافت می کنند و در سایر موارد هم زمان و زحمت کمتری برای خریدهای عادی و تکراری خود صرف می کنند. آنها همچنین خیال آسوده ای به دلیل دریافت به موقع و بدون مشکل محصول خواهند داشت.
به دلیل این که مشتری ها می دانند که در هر شرایطی به این کالاهای مصرفی نیاز دارند، عضویت آنها می تواند برای شخصی سازیِ یک رابطه مستقیم با مشتری به کار رود و خرید های بسیار بزرگی را با یک کلیک انجام دهند.
طبیعت فروش کالاهای مصرفی، مدل های عضویتی را تبدیل به نیروی پیشران محصولات ارائه شده در برندهای مصرفی می کند و بسیاری از شرکت های کوچک تر هم به فکر چنین مدل های اشتراکی/عضویتی افتاده اند. برای تمام تجارت هایی که مستقیم با مصرف کننده کار می کنند، وقت گذاشتن برای رفع و بهبود روتین هایی که ریشه در تکرار و ملالت دارند می تواند کمک بزرگی به جذب مشتری و افزایش فروش نمایند.
بهترین برند خود را انتخاب کنید و بر روی محتوای آن کار کنید تا آن را پروموت کنید.
شرکت های CPG با مشکل همه گیر روبرو هستند: کمبود منابع. شرکت های CPG ممکن است به طور متوسط تا دوازده محصول را داشته باشند ولی اعطای پروموشن و بازاریابی مساوی به هر کدام می تواند بی دلیل و خرج اضافه باشد.
به جای این حرکت، آنها می توانند در زمینه برندهای محدودی فعالیت کرده و تخصصی کار کنند و آنها را به عنوان محصولات برتر شرکت داشته باشند. تمرکز بر روی قوی ترین برند و ایجاد و تقویت حضور دیجیتال و فراهم آوردن آفر های مناسب محتوایی می تواند بهترین گزینه باشد. این استراتژی ها بیشترین تاثیر را بر روی مصرف کننده دارند و به شناخت بهتر برند کمک می کنند.
ولی راه جایگزین هم می تواند این باشد که بازار را برای پیدا کردن محصولاتی که عرضه مناسب و ناکافی دارند گشت. سپس بر روی این محصولات سرمایه گذاری کنید تا نوعی کمپین غیرسنتی و غافل گیرکننده جدا از برند اصلی خود داشته باشید. این می تواند باعث جذب جمعیت هدفی فراتر از هدف اولیه شما برای برند کوچک تر شما شود.
از ماموریت خود به سود خود استفاده کنید
ادعایی که می گوید چیزی به اسم شهرت بد وجود ندارد بی اساس نیست ولی با وجود این که شهرت بد می تواند باعث شناخت برند شود، می تواند فروش را هم پایین آورد و به کسب و کار شما در مجموع ضربه بزند.
یک برند قدرتمند با یک هدف قدرتمند که برای ایده آل ها و خلقیات مشتری ها تعریف شده است همراه خواهد بود. همیشه باید به دنبال این باشید که به نام برندی که محصولاتی همیشه موجود و با کیفیت دارد شناخته شوید تا قربانی تعلیق ها و صحبت های بد پیرامون برند نشوید.
رابطه ای با مشتری های خود ایجاد نمایید.
شخصی سازی نقش دیگری در ایجاد قدرت نرم برای برند شما ایفا می کند. به عنوان مثال، غذای حیوانات یکی از شاخه محصولاتی است که از استراتژی های شخصی سازی قانع کننده بهره می برد و گزینه های زیادی بنا به خواست مشتری فراهم می آورد. با ارتباط سالم با مشتری های خود، شما می توانید یک برتری استراتژیک در مقابل برندهایی که چنین ارتباطی ندارند داشته باشید.
سودهایی که شرکت های تولید محصولات مصرفی از فروش آنلاین می برند
کم شدن هزینه سربار
شرکت های تولید محصولات مصرفی که فروش به صورت آنلاین را شروع می کنند می توانند از کنترل بیشتر بر روی عرضه و ارسال محصولات خود لذت ببرند. با وجود این که راه اندازی شرکت تجارت الکترونیک ممکن است برای برخی ترسناک باشد ولی فروش مستقیم به مصرف کننده باعث ار بین رفتن افراد واسطه و پایین آوردن هزینه سربار به تجارت شما در طولانی مدت می شود.
شخصی سازی قوی تر
تلاش های شخصی سازی هم به دلیل قدرت حضور آنلاین تقویت می شوند. اطلاعاتی که می توان از افراد واسطه در تجارت های سنتی به دست آورد در مقابل اطلاعاتی که در سابقه سرچ های افراد در سایت و cooky ها به چشم نمی آید و این باعث می شود که شما بتوانید تجربه بهتری را بنا بر خواسته مشتری های خود فراهم آورید.
نوآوری سریع
در زمانی که در مورد برندی به صورت آفلاین تحقیق می کنید خیلی راحت می توانید به موانع برخورد کنید. شما با افراد واسطه ای روبرو هستید که به شدت ریسک گریز هستند و صحبت هایشان بیشتر با اشارات همراه است. ولی داشتن کنترل خلاقانه از طریق سیسم توزیع شخصی به شما این اجازه را می دهد که این موانع موجود را دور بزنید و فراتر از ترندها بمانید.
تجربه مشتری قدرتمند
اطمینان از این که محصولات شما سایت ها و برندهای مخصوص به خود را برای عرضه در اینترنت دارند تجربه خرید و تجربه چند کاناله قدرتمندی را بوجود می آورد. در این صورت مشتری های شما نقاط تماس بیشتری با برند شما دارند و محلی مختص به برند شما می بینند و خود را با محصولات سایر رقبای بازار محاصره نمی بینند.
وفاداری به برند
صبر کردن برای ریویو و فیدبک خرده فروش ها بر روی محصول شما می تواند زمان بر و بی اثر باشد. ریویوهای کاربران آنلاین، تجارت الکترونیک را با دادن قدرت به تجارت شما و مخاطبین آن تغییر داده است و باعث شده است که بتوانید فیدبک ها را دریافت کنید و طبق آن عمل نمایید. در این صورت برند شما تقویت می شود چون می توانید چنلی مستقیم با مصرف کننده داشه باشید.
در حالی که سرنوشت فروشگاه های سنتی و فیزیکی جای بحث دارد، تاثیر تجارت الکترونیک CPG را نمی توان رد کرد. تجربه خرید برای افراد تغییر کرده است و این تغییر ادامه دار خواهد بود.
در این قسمت می بینید که چطور ترندهای تجارت الکترونیک CPG بر روی تجربه خریدهای سنتی تاثیر گذاشته اند:
تجربه داخل فروشگاه دو جانبه
در این نقطه از تجارت الکترونیک، شاید بزرگ ترین برتری فروشگاه های سنتی بر فروشگاه های آنلاین، توانایی خریدار به تجربه محصولات به صورت حضوری باشد. ولی در مورد محصولات پرمصرف CPG، وقتی که مشتری خرید کرده و به برند اعتماد پیدا کرده است دیگر انگیزه ای برای حضور فیزیکی در فروشگاه برای تجربه محصول نخواهد داشت.
به همین دلیل حضور فیزیکی در فروشگاه های سنتی در مورادی تجربه ای خاص و مورد نیاز و در برخی موارد بی دلیل خواهد بود. برای همین است که بسیاری از فروشگاه های زنجیره ای ضربات سنگینی دیده اند و فروشگاه های سنتی به سمت خریدهای آنلاین کشیده شده اند.
کاهش cross-selling
با وجود کاهش روزافزون تعداد فروشگاه های فیزیکی، فروش چندمحصوله هم کاهش یافته است و این موضوع در مورد محصولات بسته بندی شده مصرفی بیشتر مشهود است. معمولا مشتری هایی که برای خرید محصولی به فروشگاه می روند با چند محصول از آن فروشگاه خارج می شوند. ولی در فروشگاه های آنلاین این موضوع آنقدر عادی نیست و متقاعد کردن مشتری به این راحتی نیست.
در این زمینه فروشگاه های سنتی می توانند با پروموت کردن محصولاتی خاص و فروش همزمان چند محصول برتری خود را در این زمینه نسبت به فروشگاه های آنلاین نشان دهند.
افزایش نیاز به کسب اطلاعات داخل فروشگاهی
ارزش فروشگاه های سنتی صرفا دیگر مستقیم به فروش بر متر مربع نیست، کاربرد دیگری برای جمع آوری داده ها و فراهم آوردن دادن تجربه ای همه جانبه در کانال های مختلف وجود دارد.
قدرت اطلاعات در تجارت الکترونیک بسیار بالاست چون باعث می شود که بتوان تبلیغاتی دقیق و هدفمند برای جمعیتی خاص ساخت و توجه آنان را که در غیر آن صورت از بین می رفت جلب کرد. فروشگاه های سنتی هم نیاز خود را به داده هایی که بعدا بتوانند از آن ها در کانال های دیگر فروش استفاده کنند دریافته اند و برای آن اقدام نموده اند.
فروشنده ها نه تنها برای خرید محصولات انگیزه دارند بلکه می خواهند داده های خود را برای پیشرفت فروش های چند کاناله به فروشنده ها دهند.
مثال هایی از که به سمت فروش مستقیم به مصرف کننده رفته اند برندهایی مانند Dollar Shave Club و Boxed نمونه هایی از برندهای CPG هستند که وارد تجارت D2C یا فروش مستقیم به مصرف کننده شده اند. چون با مزایای ارائه شده در سیستم تجاری D2C برندها می توانند بر روی بازاریابی و تجربه مشتری در برند خود سرمایه گذاری کنند. تفاوت هایی که این تغییرات بنیادین بوجود آورده است باعث شده است که غول هایی مانند ژیلت مجبور شوند که خود را با این شیوه سازگار کنند.
تاکید بر روی محتوای دیجیتال و مخاطب قرار دادن ساختارهای سازمانی
این مثال از نایب رییس شرکت BORN برخی تفاوت ها بین فروش B2C/B2B و DTC را نشان می دهد.
“در تجربه ما، نداشتن محتوای حاضر برای مشتری هنگام فروش به صورت DTC یا مستقیم به مصرف کننده مانع بزرگی محسوب می شود. محتوی دیجیتال مورد نیاز برای DTC در تقابل کامل با B2C/B2B قرار دارد. سازماندهی حرکت و مهاجرت بزرگ پروسه ای عظیم است که دانایی کامل می طلبد. در ضمن مدیریت و ساختار یک سازمان در این انتقال مورد چالش جدی قرار می گیرد. ساختار تشکیلاتی یک شرکت باید در عین حال فرم B2B خود را حفظ کرده و همچنین گزینه فروش مستقیم به مصرف کننده را اضافه کند. در ضمن در این انتقال باید دو مانع بازاریابی و توزیع برای سازمان ها حل شود. معمولا توزیع توسط فروشگاه های فیزیکی انجام می شود ولی بخش آنلاین چه وظیفه ای دارد؟ یا بازاریابی توسط چه بخشی انجام می گیرد؟ پس از پشت سر گذاشتن این موانع، این شرکت ها موفقیت بالایی را تجربه خواهند کرد”
بهینه سازی رضایت مشتری از طریق شخصی سازی
مثال Paula Gadsby مدیرعامل BORN برخی از مزایای استراتژی شخصی سازی قدرتمند می گوید:
” در تجربه ما کمک به یک مشتری در مورد پلتفرم DTC پیرامون دو فاکتور مهم می گردد – شخصی سازی و بهینه سازی.
با توجه به عظمت مشتری ما در زمینه B2B و B2C ، آنها با مختل کننده های کوچک تری که سهم آنها در بازار را می بلعید روبرو بودند. این تیم با شخصی سازی بسیار دقیق توانست فروش خود را بالا ببرد و مزیتی منحصر به فرد را برای خود تعریف کند. با قابلیت سازگار شدن با نیازهای مشتری ها به افزایش رضایت مندی مشتری ها از محصول آنها کمک کردم و این اعتماد را حاصل کردم که رقبا راهی برای برتری جویی علیه آنها نداشته باشند.”
اهمیت Voice Commerce برای برندهای فروش محصولات مصرفی بسته بندی شده
Voice Commerce یا تجارت مبتنی بر دستورات صوتی ابزاری قدرتمند برای برندهای CPG که می خواهند فروش تجارت الکترونیک خود را افزایش دهند می باشد. با توجه به این که خرید محصولات بسته بندی شده مصرفی نیاز به دانش و تحقیق و سرمایه کمتری نسبت به سایر محصولات دارد، احتمال بیشتری دارد که یک مشتری خریدش را توسط فرمان های صوتی تکمیل کند یا عضویت خود را توسط فرمان های صوتی تمدید کند.
مزایای تجارت صوتی مانند سهولت استفاده و سرعت آن برای مشتری ها، آن را به جزء مهمی از سرویس های تجارت آنلاین CPG تبدیل می کند.
با وجود این که فرمان های صوتی و تجارت های وابسته به آن هنوز راه درازی تا بهینه شدن و استفاده همگانی دارند ولی پیش بینی می شود که در دهه آینده یکی از ترندهای بزرگ تجارت الکترونیک باشند. این فرمان ها می توانند اطلاعات را از داخل خانه، خودرو یا هر وسیله ای از مشتری دریافت کنند و خرید را به روش گفتمانی تسهیل بخشند و حس و حال صحبت با یک خریدار را در یک فروشگاه دهند.
علاوه بر آن با آنالیز کردن و شناختن کامل الگوهای خرید مشتری ها، تجارت صوتی می تواند سفارشات مجدد را راحت تر و سریع تر از هر وسیله دیگری انجام دهد. در این زمینه تجارت صوتی بی رقیب خواهد بود و تکونولوژی بزرگی خواهد بود که برندهای CPG باید هنگام استفاده از تکنولوژی های جدید در نظر گیرند.
تفکری در مورد آینده
ولی وقتی فراتر از تجارت صوتی می رویم می بینیم که این صنعت نسبتا نوپا مستعد تداخل پشت تداخل در مسیر بلوغ در فضای تجارت الکترونیک می باشد. در قسمت زیر برخی از موارد مربوط را می بینید:
کمک تغییر سن خریداران به تجارت فروش مستقیم به مصرف کننده
با وجود جمعیت آشنا با فناوری در جهان که هر روز به تعداد آنها افزوده می شود، عملکردهای خاص و راحتی تجربه فروش به مصرف کننده می تواند از روش های سنتی توزیع CPG سبقت گیرد. بازارهای مستعد هم اکنون در تجارت الکترونیک به دلیل گسترش بی نهایت بالای استفاده از تلفن های همراه گسترش فراوانی یافته اند.
تجارب CPG
در حالی که برخی محصولات مصرفی بسته بندی شده به عنوان محصولاتی هستند که می توانند سریع شخصی سازی شده و تبدیل به تجربه های مشتری مناسبی گردند، برندها پا را فراتر گذاشته اند و آن را به عنوان یک استاندارد ثبت کرده اندو این انقلاب روز به روز عمیق تر هم خواهد شد.
