چگونه از برند خود در آمازون محافظت کنیم؟
از دست دادن کنترل در محافظت از برند یکی از بزرگترین ترس هایی است که برندها در مورد فروش محصولات خود در آمازون Amazon دارند. نداشتن کنترل در تعیین قیمت، صفحه محصول و این که چه کسی محصول آنها را می فروشد. بسیاری از برندها کار با آمازون را نمی پذیرند چون کنترلی بر قیمت ندارند و تصمیم می گیرند که برای خود کسب و کار داشته باشند.
البته این برای برندهایی که محصولات خود را در جای دیگری عرضه نمی کنند، مشکلی به وجود نمی آورد ولی آیا برای برندهایی که پخش عمده دارند جواب می دهد؟ بسیاری از برندها بر این عقیده اند که آمازون شروع کننده و تا حدی دلیل این تغییر سیستم خرده فروشی صاحبان برندها هستند.
آیا آمازون دلیل اصلی از دست دادن کنترل شرکت ها در محافظت از برند است؟
با وجود اینکه آمازون در قیمت گذاری محصولات شفافیت داشته و دارای چشم انداز رقابتی است و خرده های فروش هایی که محصول را فراتر از قیمت اصلی یا پایین تر از آن می فروشند، نشان می دهد اما رقابت شدید همواره وجود دارد. در دوران قدیم، خرده فروش ها روی محصولات تخفیفاتی اعمال می کردند و امیدوار بودند که برندها متوجه نشوند، بعضی خرده فروش ها محصولات را با قیمتی بالاتر از قیمت واقعی عرضه می کردند با این امید که خریداران نتوانند قیمت ها را مقایسه کنند. چیزی که نبینی ضرری ندارد.
ولی در زمان حال همه چیز قابل رویت و قابل مقایسه است و این یکی از مشکلات برخی برندهاست. فروشنده ها دیگر در مغازه های خود مخفی نیستند و آنها شاهد بودند که چگونه می توان خارج از فروشگاه های خود افزایش فروش داشت و همه قسمتی از آن تجارت را خواستار هستند و این جدا از خرده فروشی های آنلاین است. در نتیجه بسیاری از فروشنده های رسمی و غیررسمی محصولات برند را در آمازون عرضه کرده و در جنگ قیمت وارد می شوند تا برای فروش بیشتر رقابت کنند.
چگونه برند ها کنترل صفحه محصولات خود را در دست می گیرند؟
برندها نمی تواند آمازون را مجبور کنند که نگذارد سلرها محصولات آنها را در آمازون به فروش برسانند، آیا آمازون را وادار کنند که MAP minimum advertised price یا حداقل قیمت اعلام شده توسط برندها را اجرا کنند. این یعنی برندها باید روی چیزهایی که در حوزه کنترل خودشان است، تمرکز کنند و آن هم پخش محصولات است و آن که آنها را به چه کسی می فروشند، کجا می فروشند، برندها چطور تبلیغ شده و چه محصولاتی به فروش می رسند.
1. کنترل سفت و سخت بر چنل و راه های عرضه و پخش محصولات
برندها باید بر روی همه راه های فروش محصولات خود کنترل داشته باشند، چه زمانی که به پخش کننده ها یا خرده فروش ها یا وقتی که مستقیم به مصرف کننده ها می فروشد. آنها باید بدانند که محصولات آنها کجا و به چه کسی فروخته می شود. و وقتی که برندها با چندین پخش کننده کار می کنند، کنترل این موارد و محافظت از برند بسیار سخت می شود. آنها همیشه نمی بینند که محصولات به چه کسی فروخته می شود، وقتی که در دست پخش کننده باشد و رسالت برند دقیقا به خرده فروش ها منتقل نمی شود. اگر برندها مستقیم با خرده فروشی ها در تماس باشند کنترل بسیار راحت تر خواهد بود، چرا که امکان مذاکره مستقیم با آنها وجود داشته، همچنین برندها دقیقا می دانند چه کسی محصولات آنها را سفارش می دهد. فروش مستقیم به مشتریان کنترل برند را کامل می کند.
2. رضایتنامه همکاری منعقد کنید
همه برندها توانایی فروش مستقیم به مصرف کننده ها را ندارند، مخصوصا برندهایی که به کسب و کار بزرگی از طریق پخش عمده رسیده اند. در این موارد برندها باید سیاست های فروش خود را برای پخش کننده ها و خرده فروش ها مطرح کند، این سیاست ها نشان دهنده باید ها و نباید های فروش محصولات یک برند مشخص است.
این سیاست ها می تواند در ذیل قراردادها و رضایت نامه های پخش که همه پخش کننده ها و فروشنده ها باید برای دستیابی به برند آن را امضا کنند، اجرا شود. اگر امضاء نکنید نمی توانید محصولات را سفارش دهید. در این قرارداد ها برند ها به مصرف کننده ها اطلاع می دهند که محصولات خود را کجا می توانند بفروشند و کجا نمی توانند. به عنوان مثال می توانند این محصولات را در فروشگاه های خود بفروشند ولی برای فروش در آمازون به مجوز نیاز دارند. در این قراردادها ممکن است مطرح شود که فقط محتوا و تصاویر که توسط برند تهیه می شود، باید استفاده شود و حداقلِ قیمت تبلیغ شده باید اعمال شود.
وقتی در مورد قرارداد پخش صحبت می شود برندها باید در مورد تقاضای خود واقع گرایانه برخورد کنند. اگر آنها از خرده فروش ها می خواهند که فقط از محتوا و تصاویر آنها استفاده کنند، این محتوا و تصاویر باید در فرمتی ارائه شود که به راحتی قابل دسترس و دانلود باشد. اگر آنها می خواهند که پخش کننده ها و خرده فروشی ها به MAP (حداقل قیمت تعیین شده) پایبند باشند باید قوانینی برای زیر نظر داشتن قیمت گذاری ها داشته باشند.
برندها باید روی حرف خود بایستند و اگر پخش کننده ها و خرده فروشی ها به قرارداد احترام نگذاشتند عرضه محصولات را به آنها متوقف کنند. اگر برندها روی حرف خود نایستند پخش کننده ها و خرده فروشی ها قرارداد را جدی نخواهند گرفت.
جدا از وظیفه اعمال همچنین قراردادهایی، برندهایی که به پخش کننده ها وابستگی زیادی دارند از طرف آنها مورد فشار قرار خواهند گرفت. پخش کننده ها معمولا چنین قراردادهایی را به راحتی قبول نمی کنند، چون از پخش کننده ها می خواهد که خرده فروشی ها را هنگام خرید زیر نظر داشته باشند و این زحمت زیادی برای آنها خواهد داشت. در ضمن آنها نمی خواهند که در مورد پایگاه مشتریان خود شفافیت صددرصدی به برندها عرضه کنند.
3. چنل ها و راه های پخش را زیر نظر بگیرید
شناسایی پخش کننده ها و خرده فروشی هایی که به قراردادهای پخش احترام نمی گذارند راحت نیست و نیاز به مدیریت مداوم و اطلاعات و روش هایی برای زیر نظر گرفتن پخش کننده ها و اتخاذ اقدامات مقتضی است. چنین کاری مخصوصا در آمازون با وجود فروشنده هایی که روزانه اضافه می شوند، فروشنده هایی که با اسامی ناشناخته فعالیت می کنند و قیمت هایی که هر ثانیه تغییر می کنند، بسیار سخت خواهد بود.
برای شناخت فروشنده هایی که با نام ناشناس فعالیت می کنند، برند ها می توانند محصولات خود را از آنها خریداری کنند. با وجود این که FBA کار فروشنده ها را برای فعالیت با نام مستعار و ناشناخته ماندن آسان کرده ، برندها باید شماره سریال را به محصولات خود الصاق نمایند تا بتوان در هنگام درخواست محصولات آن ها را از محصولات دیگران تمیز داد و طبق قرارداد درخواست کرد که تمام خرده فروشی های آمازون از بارکد استفاده کنند تا محصولات آنها از بقیه قابل تشخیص باشد.
برندها همچنین اگر نام تجاری خاصی برای برند خود ثبت نموده اند باید درAmazon Brand Registry ثبت نام نمایند. این اقدام به آنها مصونیتی در قبال تخفلات حقوق مالکیت معنوی می دهد و دست آنها را در کنترل صفحه محصول بازتر می نماید. این پروسه راحت است، به شرطی که ثبت برند شده باشد، نام تجاری، نام برند و نامی که روی بسته محصول ثبت شده اند، یکی است.
برای کمک به کسب و کار ها در نظارت فروش محصولات خود در آمازون، راه هایی وجود دارد که برندها به صورت خودکار این کار را انجام دهند.
Sellics به برندها ابزاری ارائه می دهد که نشان می دهد چه فروشنده هایی محصول آنها را می فروشند و با چه قیمتی و این که آیا آنها برای قیمت پایین تر و فروش بیشتر رقابت می کنند یا نه. این ابزارها به برند ها کمک می کند که فروشنده هایی که بدون مجوز و با زیر پا گذاشتن MAP فعالیت می کنند تشخیص دهد.
با کم کردن تعداد فروشنده ها، مجوز دادن به آنها و تاکید بر رعایت MAP، برندها باید رقابت کمتری بر سر buy box شاهد باشند و به جای آن شاهد بالا رفتن قیمت محصولات در خرده فروشی ها باشند. به یاد داشته باشید که آمازون می خواهد فروش و قیمت ها رقابتی باشند تا خریداران تجربه خرید خوبی داشته باشند. رقابتی بودن به معنای ضرر و از دست دادن پول نیست، به معنای هم سطح بودن با سایر رقباست. اگر برندها بتوانند رقابت در آمازون را کنترل کنند، درمی یابند که آمازون دارای جوی آرام و کمتر تهاجمی دارد .
